Onze serie artikelen over concurrentieanalyse in social media sluiten we af met een case over een italiaans culinair restaurant. Hierin laten we zien welke conclusies je kunt trekken aan de hand van een concurrentieanalyse in social media.
Voordat we hier dieper op in gaan, doen we voor degenen die de 2 voorgaande artikelen hebben gemist, eerst een kleine stap terug.
Doel van een concurrentieanalyse in social media
Waarom doen we eigenlijk een concurrentieanalyse in social media? De voornaamste redenen zijn:
- te begrijpen wat je concurrenten wel/niet doen in social media,
- wat de behoeften en het gedrag van je doelgroep in social media is,
- te leren van ‘best practices’.
Mocht je nog niet actief zijn in social media, dan levert dit belangrijke informatie op voor je social media plan. Vragen als “Waarin kan ik mij onderscheiden in social media” en “Hoe kan dit bijdragen aan mijn overall doelstellingen” moeten in een social media plan beantwoordt worden.
Mocht je als bedrijf al actief zijn in social media, dan kan dit een vast terugkerend onderdeel zijn van de terugkerende rapportages over de effectiviteit van al je social media activiteiten.
5 indicatoren voor een concurrentieanalyse in social media
In de artikelen “concurrentieanalyse in social media – bereik” en “concurrentieanalyse in social media – share of voice” hebben we 5 indicatoren beschreven op basis waarvan je een gerichte concurrentieanalyse in social media kunt doen.
We beschrijven deze indicatoren nog eens in het kort:
| Indicator | Omschrijving |
| Bereik | Mogelijkheid tot directe exposure via eigen accounts op social media platformen |
| Context | De onderwerpen waarmee je bedrijf/concurrentie wordt geassocieerd in social media |
| Volume | De hoeveelheid vermeldingen van je bedrijf/concurrentie in social media in relatie tot je industrie/domein |
| Sentiment | De wijze waarop er (positief/negatief) over je bedrijf/concurrentie in social media wordt gesproken |
| Kanalen | De social media kanalen/platformen waar je bedrijf/concurrentie wordt besproken |
Restaurant case | Conclusies trekken
Conclusies trekken is in de praktijk best lastig, ook al omdat je de bovengenoemde indicatoren in samenhang moet bekijken. Het beste laat zich dit beschrijven door middel van een case waarbij een italiaans culinair restaurant zich oriënteert op het inzetten van social media. Hierbij heeft het een concurrentieanalyse laten uitvoeren naar de volgende 2 concurrenten.
Beschrijving restaurant 1
Restaurant 1 is zeer actief op Facebook met een eigen pagina. Met 2.700 vrienden in slechts 6 maanden is een groot bereik gerealiseerd. Bijna dagelijks wordt gecommuniceerd. Fotomateriaal, stellingen, gerechten en ervaringen van bezoekers wordt actief gedeeld en besproken. Het restaurant mengt zich zelf ook actief in de discussies. Betrokkenheid van de doelgroep uit zich in gemiddeld 2,5 reacties per bericht over de afgelopen 2 maanden.
Op Twitter is men ook actief, maar het lijkt er op dat tijd en capaciteit ontbreekt om ook dit kanaal te onderhouden. De meest recente tweet is van 1 maand geleden en slechts 70 volgers (en nauwelijks groei) laat zien dat dit medium al een tijdje stil staat.
De website van het bedrijf is statisch, bruist niet en bevat slechts basale informatie. Het is in tegenstelling tot Facebook geen visitekaartje en inspireert niet tot een bezoek aan het restaurant.
Beschrijving restaurant 2
Restaurant 2 is ook actief op Facebook en kent 89 ‘vrienden’. Gemiddeld worden er 2 tot 3 berichten per maand door het restaurant gepubliceerd, variërend van foto’s van nieuwe menugerechten tot vrij basic nieuws over het restaurant zelf (nieuw menu, openingstijden, evenement). Betrokkenheid vanuit de doelgroep is beperkt (gemiddeld 1,2 reacties per bericht over de afgelopen 2 maanden). Bezoekers delen nauwelijks eigen ervaringen.
Het restaurant is ook actief op LinkedIn met een eigen LinkedIn Group met 109 leden. Er is weinig activiteit, gemiddeld 1 bericht per maand. Het gebruik van de LinkedIn Group wordt eigenlijk primair gebruikt als PR medium, iets waarvoor de Group feitelijk niet bedoeld is.
De website is stijlvol en schetst een ambiance die je ook in het restaurant kunt verwachten. De Facebook pagina en LinkedIn worden gepromoot, maar van echte integratie is geen sprake.
Bereik – conclusies
| Indicator | Restaurant 1 | Restaurant 2 |
| 70 | 0 | |
| 2.700 | 89 | |
| 0 | 109 (Group) | |
| Blog | nee | nee |
| Pluspunten | Facebook ademt de sfeer, gezelligheid en passie van het restaurant uit en draagt daardoor bij aan de beleving en conversie naar bezoek aan restaurant. | Actief op Facebook en LinkedIn, vooral laatstgenoemde kan slim zijn om de zakelijke markt aan te spreken. |
| Dagelijkse actieve betrokkenheid houdt Facebook pagina levendig | Stijlvolle website die aansluit bij beleving in restaurant. Eenvoudige promotie van Facebook en LinkedIn | |
| Minpunten | Geen directe conversie vanuit Facebook naar website (bijvoorbeeld online reserveerfunctie). | Facebook kan actiever benut worden om bereik en betrokkenheid met doelgroep te vergroten en conversie naar bijvoorbeeld website (t.b.v. reserveren) te vergroten. |
| Geen actieve promoties op Facebook | LinkedIn Group wordt primair als PR medium benut. Het zou beter zijn om een LinkedIn Company Page hiervoor te benutten en Facebook te gebruiken als discussieplatform | |
| Website statisch, ontbeert bruisende beleving zoals op Facebook wordt geboden. Blog ontbreekt als landingsplatform voor deel van social media activiteiten. Social media worden niet gepromoot en zijn niet geïntegreerd. | Twitter wordt niet benut als kanaal om bereik te vergroten, verkeer naar de website te genereren (blog op website) en bijvoorbeeld cross-promotie van bijvoorbeeld relevante Facebook items. | |
| Twitter niet actief onderhouden om bereik te vergroten, verkeer naar website te genereren of voor bijvoorbeeld cross-promotie van relevante items op Facebook. | Website ontbeert integratie van social media en bijvoorbeeld blogfunctie dat als landingsplatform kan dienen voor social media activiteiten. | |
| Andere social media bereiksmogelijkheden zoals gebruik van video via YouTube en LinkedIn worden niet benut. | Video’s als contenttype in combinatie met YouTube (additioneel bereik) wordt niet benut. |
Overige indicatoren en conclusies
Voor de overige indicatoren kijken we vooral of en zo ja, waar en hoe er binnen social media over de beide bedrijven gesproken. Dit betreffen de social media die buiten de eigen invloedssfeer vallen, dus alles behalve de eigen social media accounts op platformen als Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc.
Omdat deze case over restaurants gaat nemen we volledigheidshalve ook de belangrijkste review sites mee als iens, dinnersite, specialbyte en eetnu. Op deze sites worden de meningen van bezoekers weergegeven en deze vormen dus een belangrijke bron voor het sentiment.
| Indicator | Restaurant 1 | Restaurant 2 |
| Sentiment | Positief: 82% Negatief: 18% |
Positief: 87% Negatief: 13% |
| Volume concurrenten op basis van domein “italiaans restaurant” | 4% | 3% |
| Context: waarover wordt gesproken | lekker gegeten, heerlijk gegeten, genieten | |
| Kanalen waarbinnen concurrenten worden besproken | Facebook: 100% | Twitter: 33% Facebook: 67% |
| Kanalen waarbinnen “italiaans restaurant” wordt besproken | Twitter: 65%, Facebook: 16%, Hyves: 8%, Nieuws sites: 7%, Forums: 4% |
|
De conclusies die hieruit kunnen worden getrokken zijn:
- Sentiment voor beide restaurants is zeer positief. Negatieve sentiment is niet structureel en wordt ingegeven door incidentele slechte ervaringen omtrent service en prijs/kwaliteit verhouding.
- Het positieve sentiment komt uiteraard ook tot uiting in de onderwerpen waarover wordt gesproken. Het gaat hier vooral over lekker en genieten. Associaties die passen bij de beide restaurants. Woorden als super eten, top zijn associaties die vaker voorkomen bij culinaire top (sterren)restaurants.
- Het volume van de conversaties over beide restaurants is gebaseerd vanuit de context van italiaanse restaurants. Een domein waarbinnen beide restaurants vallen en waarmee zij ook worden geassocieerd. Het directe bereik (de eigen social media accounts) biedt vooralsnog meer perspectief omdat de invloed vanuit andere social media nog relatief beperkt is, met uitzondering van de restaurant review sites.
- Facebook en Twitter zijn de kanalen om vooralsnog op te focussen.
Conclusies omzetten in concrete aanbevelingen
De laatste stap in een concurrentieanalyse is de conclusies vertalen in aanbevelingen die input zijn voor je social media plan. Dit is uiteraard afhankelijk van je doelstellingen.
In dit voorbeeld is de overall doelstelling meer omzet genereren. Door middel van social media activiteiten wil men de naamsbekendheid vergroten, de reputatie als “de ultieme inspiratiebron zijn voor italiaans culinair genieten” versterken en het aantal reserveringen via digitale en sociale media vergroten.
| Onderwerp | Aanbeveling |
| Positionering |
T.o.v. de concurrentie kunnen we ons onderscheiden als de culinaire italiaanse inspiratiebron door het bieden van receptuur, instructies, tips, wijn/spijsadviezen die nauw aansluiten op de culinaire belevenis in ons restaurant. Zo blijven we top-of-mind bij onze klanten, stimuleren we mond-tot-mond reclame en op de middellange termijn biedt dit voor ons de mogelijkheid om online een additionele inkomstenbron te generen door verkoop van culinaire artikelen. Daarnaast bieden zowel social media als de restaurant review sites ons de ultieme gelegenheid om feedback te krijgen over onze kwaliteit van dienstverlening zodat we dit kunnen blijven verbeteren. We zullen dit ook actief moeten promoten in andere media en binnen ons restaurant. Tenslotte kunnen we door middel van promotionele acties via social media bijvoorbeeld herhaalbezoek aan ons restaurant stimuleren of op tijden waar onze bezetting niet volledig is toch proberen om deze bezettingsgraad op te krikken. |
| Kanalen |
Facebook wordt ons primaire platform voor: Twitter gebruiken we net als Facebook voor promotie, feedback en serviceverlening naar onze klanten. Op LinkedIn starten we een “company page” waardoor we ons ook als zakelijk restaurant kunnen positioneren. Via status updates op LinkedIn bereiken we ons zakelijk netwerk optimaal. YouTube wordt ons platform voor culinaire inspiratie en how-to video’s. Het videomateriaal kunnen we hierdoor ook gebruiken op onze andere platformen. Onze website zal een blog gaan omvatten dat het hart vormt van de culinaire inspiratiebron. Hier komen onze tips/adviezen/receptuur/wijn-spijs combinaties die actief gepromoot worden via onze social media. Het garandeert continue verkeer naar onze website en de mogelijkheid tot conversie naar online reserveren. Onze website is qua uitstraling het verlengstuk van ons restaurant en is levendig door enerzijds ons blog en anderzijds door content van onze social media kanalen te integreren. |
| Stijl | Onze communicatiestijl zal zich kenmerken door passie voor de puurheid van producten, eenvoud, humor en servicegerichtheid. |
Samenvattend
Door je concurrentie in social media te analyseren en hiervan te leren krijg je handvatten om invulling te geven aan je social media plan. Veelal is het ook de bevestiging van je ‘onderbuikgevoel’. Het mooie is dat na implementatie van je social media plan je de indicatoren voor concurrentieanalyse in social media weer kunt gebruiken om jezelf blijvend te benchmarken ten opzichte van je belangrijkste concurrenten.
Ik hoop in elk geval dat je met deze serie van drie artikelen voldoende handvatten hebt gekregen om zelf een concurrentieanalyse in social media uit te voeren. Mocht je vragen of opmerkingen hebben, dan kun je altijd reageren.
Heb je eigen ervaringen, tips, opmerkingen? Deel deze dan via de reactie mogelijkheid.
- Nuttig? Deel het in je netwerk of uit je betrokkenheid door een “+1″ te geven.
- Wil je meer informatie, neem contact met ons op. Vinden we leuk!
- Wil je op de hoogte blijven? Abonneer je dan op onze RSS-feed.
- Ons volgen kan ook op Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube of Slideshare.
Over Edwin Duys
Edwin is partner en mede-oprichter van Saristos. Als online “veteraan” is hij reeds 17 jaar actief in internet marketing. Als 'social media realist' is zijn doel om resultaatsverbetering in marketing te realiseren door social media activiteiten te ontwikkelen, te organiseren en te optimaliseren. Inspirator, overziet consequenties, weet visie en complexe zaken behapbaar te maken en te vertalen in resultaat.
Ook interessant om te lezen:
In het verlengde van dit onderwerp ook interessant om te lezen:
5 redenen waarom bereik in social media nodig is, ook al zal het merendeel nooit bij je kopen. http://t.co/4kd5gT6O