Menu

Content marketing B2B vergt meer dan alleen maar content

By Edwin Duys | content marketing

De realiteit over content marketing

Het idee is simpel, de ambitie is groot. Enthousiast gaan we aan de slag met content marketing. We schrijven, publiceren, promoten ons raak op sociale media en na maanden van inspanning begint een speur van wanhoop zichtbaar te worden. Wat levert het nu allemaal op? Wat is het resultaat? En dan is het stil. Content marketing vergt nu eenmaal meer dan alleen content.

More...

Content Marketing: smeermiddel voor lead nurturing

De uitdaging van content marketing lijkt dan ook simpel in één zin samen te vatten: weten op welk moment, welke informatiebehoefte (context) er is en hoe je hier op het juiste moment met jouw content een oplossing voor kunt bieden. Hiermee help je jouw potentiële klant om telkens de volgende stap te nemen in zijn besluitvormingsproces. En in B2B weten we dat dit proces soms wel maanden tot meer dan 1 jaar kan duren!

Content marketing werkt in fasen en start met het vergroten van je (top-of-mind) bekendheid. Hoe beter je content bijdragen gewaardeerd worden, hoe scherper en beter het imago wordt dat jouw doelgroep van je heeft. Pas dan ben je zichtbaar op het netvlies van jouw doelgroep en begint zij vertrouwen in je te krijgen. Daarna kun je de volgende stap zetten om hun daadwerkelijke interesse te krijgen in jouw producten en dienstverlening. Tenslotte kun je content marketing inzetten om jouw klanten het maximale uit jouw producten en diensten te laten halen. 

Veel organisaties worstelen met de vraag wat het korte termijn succes is van content marketing. Het is echter een illusie om van content marketing alleen, directe ROI te verwachten. Zo werkt dat gewoon niet, het vergt tijd en staat niet op zichzelf. Want wat heb je er aan dat je prachtige artikelen schrijft maar niet in staat bent om dit om te zetten in concrete business? Daarom zien wij content marketing dan ook als het smeermiddel voor effectieve lead nurturing.

5 valkuilen waar je beter niet in kunt trappen

Effectief content marketing inzetten vraagt simpelweg om het zo goed mogelijk leren kennen van je doelgroep en deze kennis toepassen bij het creëren en publiceren van content via een mix aan middelen. Da's best complex en om je hiermee op weg te helpen 5 valkuilen die een succesvolle implementatie van content marketing in de weg kunnen staan.

Valkuil 1: zenden via sociale media

Veel bedrijven starten met sociale media en vergeten nogal eens de betekenis van het woord "sociaal". Al snel wordt sociale media als een traditioneel zendmedium gebruikt. Gekscherend zou je kunnen zeggen dat de banner vervangen is door een bericht van bijvoorbeeld 140 karakters. Maar is dit nu waar sociale media om begonnen is. Uiteraard moet content marketing in sociale media vooral bijdragen aan inspiratie en het bieden van service. Maar sociaal betekent vooral gezamenlijk met gelijkgestemden ervaringen uitwisselen, antwoorden proberen te krijgen op vragen waar jouw doelgroep mee worstelt. Vragen/problemen waar jouw bedrijf een mogelijke oplossing voor heeft. Dit vraagt per definitie om maatwerk. Als bedrijf moet je juist dit soort discussies stimuleren/faciliteren en tegelijkertijd hier met met betekenisvolle antwoorden (content) op inspelen. Volgens mij is dat nog steeds het centrale en oorsponkelijke idee achter communities/netwerken/groepen en dat vergeten we nog wel eens.

Valkuil 2: kwantiteit belangrijker dan kwaliteit

Leuk om te rapporteren: 6.000 volgers op LinkedIn, 10.000 volgers op Twitter. Maar hoeveel van die volgers classificeren zich nu daadwerkelijk als potentiële klant? En hoeveel % van de volgers van jouw volgers? Ik heb liever 100 volgers en 80% daarvan die zich naadloos aansluiten bij mijn definitie van potentiële klant. Kortom: kwaliteit gaat boven kwantiteit. LinkedIn bijvoorbeeld biedt in B2B prima mogelijkheden om heel gericht je doelgroep te definiëren zodat je jouw energie hier maximaal op kunt richten. Focus dus.

Valkuil 3: focus op alleen sociale media

Sociale media is slechts een van de media en middelen die tot je beschikking staan. Via sociale media ben je prima in staat om nieuwe prospects te vinden en ze te verleiden je website of blog te bezoeken. Maar dan? Komen ze terug? Of ben je in staat om door middel van jouw content e-mail adressen te verkrijgen zodat je van anonieme bezoekers contacten kunt maken en een basis hebt gelegd om naast sociale media ook bijvoorbeeld e-mail in te zetten als middel voor een meer gerichte dialoog.

Valkuil 4: een e-mail adres is genoeg

Zeker niet, het is slechts het begin. Content marketing ging toch om relevantie en dat kan alleen als je in staat bent om profielen op te bouwen op basis van kennis van je doelgroep en daar je content op weet af te stemmen. Wees dus helder in welke gegevens je waarvoor nodig hebt en probeer dit op een slimme manier zowel impliciet (op basis van gedrag: welke content wordt wel/niet gelezen) en expliciet te verkrijgen (bijvoorbeeld additionele gegevens die je kunt verkrijgen als iemand een onderzoeksrapport wilt downloaden). Maak bijvoorbeeld slim gebruik van social-sign-in tactieken om, met permissie, toegang te krijgen tot relevante en vrijwel altijd actuele data van jouw potentiële klant op sociale media.

Valkuil 5: elke potentiële klant is hetzelfde

Wanneer hebben de content marketing inspanningen geleid tot het juiste moment om iemand rechtstreeks te benaderen? Of in andere woorden: wanneer is de kans het grootst dat deze persoon open staat voor een commercieel gesprek? Het klinkt triviaal want in een fysieke winkel is het allemaal wat makkelijker, maar op een website komen nu eenmaal duizenden mensen per dag. Je moet dus heldere criteria hebben om uit deze stroom van bezoekers de juiste vis weten te vangen. Stel vooral samen met ervaren marketing en verkoopmensen deze criteria op.

Marketing vergt steeds meer coördinatie en samenhang

Deze voorbeelden maken vooral duidelijk dat zowel content marketing en sociale media nooit op zichzelf kunnen staan. Beiden vormen onderdeel van het steeds groter wordende arsenaal dat wij tot onze beschikking hebben dat in samenhang gemanaged moet worden met als doel om die optimale, individuele klantbeleving te realiseren.

Het maakt ons vak complexer, maar ook mooier. Tegelijkertijd kan marketingtechnologie hier ons tegenwoordig ook steeds beter bij helpen. Wat is gebleven is in al die jaren immer nog hetzelfde: betekenisvolle relaties ontwikkelen en deze vertalen in opbrengsten, loyale klanten en ambassadeurs.


Meer inspiratie? Blijf op de hoogte via onze e-mail nieuwsbrief