Lead Management - Case Study
Een lead management case uit de praktijk laat zien hoe een efficiënt, transparant en meetbaar lead management proces wereldwijd wordt uitgerold en aantoonbaar bijdraagt aan verkoop.
Lead Management Case - de uitdaging
Onze klant is wereldwijd actief in meer dan 70 landen.
Het ontbreken van een eenduidig, efficiënt, transparant en meetbaar lead management proces zorgde er voor dat potentiële business gemist werd en het besturen van dit proces zeer lastig was. Dit leidde er toe dat de bijdrage van marketing aan verkoopresultaten nauwelijks inzichtelijk kon worden gemaakt.
Deze lead management case laat zien welke problematiek moest worden opgelost:
Lead Management Case - de oplossing
Deze lead management case is vanzelfsprekend gebaseerd op de situatie bij onze klant. De oplossing kan in uw situatie vanzelfsprekend anders zijn.
1. Helderheid brengen in het begrip "lead"
Een eenduidige definitie werd ontwikkeld voor:
- marketing lead
- verkoop gekwalificeerde lead (sales qualified lead)
- verkoopmogelijkheid (opportunity)
2. Helderheid brengen in conversie
Een lead scoringsmodel werd ontwikkeld om de conversie te ondersteunen van:
- marketing lead naar verkoop gekwalificeerde lead
- verkoop gekwalificeerde lead naar verkoopmogelijkheid
3. Organisatie op orde brengen
Rollen en verantwoordelijkheden werden benoemd en geïmplementeerd. Belangrijk was dat elk land een eigenaar kreeg met de verantwoordelijkheid om marketing leads op te volgen en verkoop gekwalificeerde leads en/of verkoopmogelijkheden over te dragen aan verkoop. Voor de opvolging van marketing leads werd een call center service aangeboden aan alle markten.
4. Data en formulieren op orde brengen
Data die noodzakelijk was om het lead management proces te ondersteunen werd verbeterd in alle onderliggende systemen. Daarnaast werd structuur in contactformulieren aangebracht, zowel diegene die in het call center (klantenservice) werden gebruikt als voor campagnes. Belangrijk was dat de data die nodig is om een contact als marketing lead te kwalificeren altijd aanwezig was. Voor leads die via evenementen worden verzameld werd een proces ontwikkeld zodat marketeers in markten op een eenvoudige wijze de marketing leads het lead management proces in konden laten lopen.
5. Relatie met campagnes aanbrengen
Belangrijk was om er voor te zorgen dat er altijd een relatie te leggen is tussen marketing leads en een campagne-activiteit. Zonder deze koppeling zou het nooit mogelijk kunnen zijn om aan te tonen welke bijdrage een campagne-activiteit had aan verkoopopbrengsten. Dit bracht de nodige aanpassingen met zich mee in werkwijze en in systemen.
6. Eén proces voor het afhandelen en classificeren van vragen
Naast marketingcampagnes, is feitelijk de klantenservice een grote bron voor marketing leads. Eén eenduidig proces om vragen van (potentiële) klanten via telefoon, web, email of evenementen, werd samen met call centers wereldwijd geïmplementeerd zodat de vraag via het juiste proces (klantenservice, lead management, klachten) afgehandeld kon worden en de (potentiële) klant snel(ler) geholpen kon worden.
7. Eén lead management proces
Alle bovenstaande stappen vormde de basis voor het uitrollen van een eenduidig en efficiënt lead management proces in meer dan 70 landen. Het proces is geïntegreerd in verschillende systemen, waar mogelijk geautomatiseerd en de kwaliteit van data is significant verbeterd.
8. Sturen op proces en resultaat
Met het lead management proces en de onderliggende data op orde, werd de basis gelegd voor rapportages waarbij markten inzichten kregen in:
- de effectiviteit (kosten versus opbrengsten) van hun marketing activiteiten
- de performance (doorlooptijd, conversie) van het lead management proces.
Lead Management Case - het resultaat
Deze lead management case leidde (en leidt nog steeds) tot aansprekende resultaten die in een korte periode werden behaald.